【讲谈社】为什么你被媒体吐槽？论游戏行业的公关应该如何做？

【讲谈社】为什么你被媒体吐槽？论游戏行业的公关应该如何做？ 编辑：张起灵 发布时间：2016-09-12 10:48 进入论坛

希望这些东西能够给行业里目前的公关与媒介一些有价值的参考。

　　本文作者为一位历经端游、页游以及手游时代的老资格厂商公关负责人。其曾在端游与页游时代供职于业内一家一线上市公司，并负责该公司的公关品牌工作。本文即是其结合十年以来进入游戏行业的经验与体会撰文而成。其希望这些东西能够给行业里目前的公关与媒介一些有价值的参考。

什么是公关，公关和媒介能画等号吗？

　　进入手游时代之后，越来越多的媒体开始吐槽手游公司的某些媒介，认为他们既不懂行业，也不知道应该如何对待媒体。比较常见的一种情况是，媒介平时一句话都不说，然后突然有一天甩过一篇稿子来当甲方大爷，这种情况媒体当然是拒绝给他发稿了。结果这位小媒介二话不说直接就用砍投放来作为威胁，这让媒体哭笑不得。

　　媒体的生气情有可缘，其原因在于我都不知道您是谁？结果您拿钱开道的本事学得倒比我都快。但惹事的媒介还在纳闷，说我那个管着上千万投放大权的领导就是这么和媒体销售打交道的呀？而且我们明明给了投放了，你们这些媒体大爷拿了钱还不给我上稿子有没有点职业道德？

　　其实要我说，双方的思维方式都没错。错就错在这家公司的岗位不清楚——媒介和公关，这俩职位其实不是画等号的。

　　在今天，由于手游行业的发展过快。很多公司（以中小公司见长）其实都已经没有专门的“公关”岗位了。一般来说在企业中这个岗位由媒介负责执行，其原因在于今天有不少媒体是“销售导向”而非是“内容导向”，因此花钱买头条、买头图位置的情况屡见不鲜。这种情况到无可厚非，而单从这一点出发的话，媒介干这个事天经地义。但是我想说的是，这个事并不是一个公关应该干的事。

　　什么是公关干的事呢？在我看来，公关策划在企业内的职责是通过与媒体的对接、沟通，而后借媒体充分表达公司的观点与态度，并达成在行业内树立企业公众形象的目的。而要达成这一目的，首先就要求公关不能仅仅是媒介，而要有一定的策划能力。

　　你要能够把企业或者老板在公司内部做的有价值的事情，成功地组织成一套对外具有传播角度的内容并通过媒体表达出去，而通过这种表面最终提升的是企业在行业中的影响力。行业中的媒体记者有一线的也有三线的，一线的媒体记者对于有价值的公司和商业运作有天然的敏感性与饥渴度，他们需要的是你能够通过合理的方式满足这种对内容的饥渴。

　　从这个角度来说，有些媒介在枪稿被拒发后询问的：“媒体难道不缺内容吗？”这话说的是没有错的，但可惜你找错了方式，媒体并不缺枪稿这样的内容。你既然没有办法对记者讲清楚你的公司到底有哪些值得关注的点和可做的文章，那就别抱怨人家对你置之不理。

　　事实上公关与媒介的区别说简单也很简单，我拿媒体传播来举例，一般来讲媒体传播有B To C项和B To B项。这二者的区别在于一个面向玩家，一个面向行业，前者要的是效果，后者做的是品牌。但问题就在于说前者是可以量化的，你可以计算多少钱买进来一个用户，然后用户后续的行为是否值这个价钱，而后者的工作却是无法量化的。

　　事实上媒介和公关的区别也是类似的，媒介只要根据量化的标准尽可能多地开发流量源，对数字负责就好。而公关的工作本质说白了，是针对于行业以及投资人进行价值传播，去给投资人和行业一个认同你的企业，甚至是爱上你的企业的理由。因此这份工作的价值是无法量化的，你真要给他量化了，他反倒不值钱了。在这里我给大家推荐一本书叫《公关第一，广告第二》，可以系统地解释其中的原理。

　　当然这里有一个问题，是确实行业里有一些从业者迫不得已，由于企业结构、体量等多方面的原因使得这些从业者确实是在媒介岗上承担公关的职责。那我给您的建议是转变思维，用另一种方式去和媒体打交道。在很多媒介眼里文章只有两种：一种是给钱上的，一种是不给钱上的。真要是抱着这种思维，我觉得就别去问记者：“为什么上他家稿子不上我家稿子？”了，因为人家最后上的这个稿子往往真的不是软文，只是从行业的角度去认真分析并拿别家企业或者产品做为例证而已。而这一点，往往是和你的公司在行业里所处的地位是息息相关的。 

当前游戏行业公关在工作中存在的问题

　　如前文所述，公关在企业内的职责是通过与媒体的对接、沟通，而后借媒体充分表达公司的观点与态度，并达成在行业内树立企业公众形象的目的。而以此为出发点，据我观察，游戏行业里公关做得好的企业大概是两种：一种是老板本身公关能力强，具有足够的话题点。这种人里最典型的案例就是我当年在端游厂商负责品牌公关时我公司的老板，动不动面对记者就能滔滔不决。对于这种老板你要做的事情就是把幕后工作做好，把舞台和话筒留给他，然后之后你去负责之后的整理相关事宜。

　　还有一种企业，老板本身不擅言辞，但是他身边有一个比较出色的公关负责人或者团队。整个团队的运作思路清晰，井井有条。这其实是非常考验公关人员的综合能力的，你不但要代表公司和老板对外表达你们的价值观，同时也要做好记者在撰稿过程中的辅助工作。一方面你要尽可能帮助媒体理解你的意思，另一方面也要为记者在内容撰写的过程中提供尽可能的帮助。

　　但这些东西在我看来都是执行环节的东西，而对于今天很多媒介或者公关来说在工作中最大的问题就是“有执行，没规划”。对于自己做事的目的不甚明了，举个例子，逢年过节媒体都会有一些盘点。这个时候常会有媒介公关和熟识的记者朋友打招呼：“XX呀，你看你们家盘点，能带的话带上我家呗”。

　　这里最大的一个问题就是你压根都不知道人家媒体做什么样的盘点就请求人家带上你，那我是不是可以理解你这个“带上你家”是为带而带，那再接下来往下，理解你的目的就是让上级领导看了开心了，这样的品牌工作最终效果如何可想而知。

　　那什么是关键的呢？在我看来公关团队对于自身企业品牌的宣传规划才是最关键的，而这个规划一定是与企业本身的品牌战略息息相关的。简单来说，就是企业的目标定位是什么？而你则要负责把这个目标定位上升到一个标签的高度，通过媒体给自己的企业在行业中树立一个标杆形象。这一点明确了，才是接下来的执行环节，你究竟是把这个品牌最终落到人（业内比较典型的是此前蓝港有一段时落到王峰身上），还是说落到某一个产品类型上（比如说乐元素就是三消），接下来才是组织媒体采访以及PR的普发。至于说大家常说的“带上我们家呗”其实这已经是一个结果导向的事了，你真的把这个标签打的深入人心，那媒体在文章里自然而然会将你家作为例证。

那么，如何借助媒体来进行公司品牌的传播呢？