冰火交织中的跨境电商：品牌觉醒与模式重生

跨境电商行业正经历一场剧烈的价值重构，百亿营收增长与净利断崖下滑的反差图景，勾勒出行业从规模扩张向质量竞争的转型轨迹。海关总署数据显示，2025 年上半年我国跨境电商进出口额达 1.32 万亿元，5.7% 的同比增幅背后，是新旧发展逻辑的激烈碰撞。头部企业的业绩分化尤为显著，安克创新等品牌玩家实现营收利润双增，而传统铺货型企业却陷入净利腰斩的困境。这种两极分化并非偶然，而是行业对产品力、品牌力与合规力的集体检验。跨境电商的竞争内核已彻底改变，单纯依赖流量与低价的时代正在落幕。

品牌化与多渠道布局成为突围的关键密码，这一趋势在 3C 品类企业中表现得最为清晰。安克创新上半年以 128.67 亿元营收、33.8% 的净利增幅领跑行业，其欧洲市场营收增速高达 66.96%，远超北美主阵地的 23.2%。影石创新与绿联科技同样交出亮眼答卷，前者营收增长 51.17%，后者五大品类全面开花，净利增幅达 32.74%。这些企业的共同选择是跳出单一平台依赖，独立站与线下渠道的建设成效显著。安克创新的独立站与线下市场营收增速分别达 42.64% 和 43.6%，绿联科技线下收入同比激增 52.9%，均大幅超越第三方平台增速。渠道多元化不仅分散了风险，更构建起直面消费者的品牌沟通桥梁，为产品溢价提供了支撑。

技术创新正在重塑跨境电商的运营逻辑，AI 技术的深度应用成为新的竞争壁垒。影石创新将 AI 影像系统、自动剪辑功能融入核心产品，安克创新则把 AI 技术落地于充电储能、智能影音等领域，并将具身智能纳入长期战略。这种技术赋能不仅停留在产品层面，更渗透到选品、广告投放、仓储管理等全链条环节。头部企业对研发的持续加码印证了技术的重要性：安克创新上半年研发投入 11.95 亿元，同比增长 49%，研发人员占比过半；影石创新研发费用翻倍至 5.61 亿元，占营收比例达 15.3%。技术投入带来的不仅是产品竞争力的提升，更是运营效率的优化，在物流成本上升、关税政策波动的背景下，这种效率优势直接转化为生存能力。

传统铺货模式的式微折射出行业底层逻辑的变迁，转型阵痛成为必然考验。华凯易佰上半年营收增长 28.97%，但扣非净利润暴跌 81.36%，核心原因在于泛品模式的成本失控与库存压力。三态股份同样面临净利下滑 48.75% 的困境，其十万级 SKU 的库存管理难题在小包免税政策收紧后集中爆发。这些企业的转型尝试颇具代表性：华凯易佰缩减至 5723 款精品 SKU，客单价提升至 282 元；三态股份推出 AI SaaS 软件 “睿观”，试水服务化转型。但转型之路布满荆棘，三态股份的海外仓模式尚未显现效益，华凯易佰的分销业务仍处投入期，而曾经的铺货巨头有棵树更是因资金链紧张与内控混乱，营收同比缩水 81.33%。铺货模式的衰落，本质是行业对 “流量思维” 的否定，标志着跨境电商进入 “价值思维” 主导的新阶段。

市场格局的演变伴随着供应链的深度调整，新兴市场与合规体系建设成为战略重点。北美市场增速放缓后，欧洲、东南亚、拉美成为新的增长引擎，Statista 预测这些区域 2025-2029 年的复合年增长率分别达 7.95%、8.79% 和 9.43%。这种市场转移要求供应链具备更强的灵活性，广东卓志等企业已开始布局海外加工与区域化物流网络。与此同时，合规风险成为不可忽视的挑战，关税政策波动、知识产权保护、产品认证标准差异等问题，考验着企业的全球化运营能力。帆软知识库的调研显示，流程复杂、关税透明性低、合规要求高已成为跨境通关的三大痛点，企业需建立专业团队或借助第三方服务应对这些难题。供应链的竞争不再是速度与成本的比拼，而是韧性与合规性的较量。

行业协会与专家学者的共识指出，跨境电商已进入从规模扩张到价值创造的战略机遇期。中国服务贸易协会副会长仲泽宇强调，唯有以创新为引擎、合规为基石、协同为纽带，才能在全球数字贸易中占据主动。这一判断得到了实践的印证：品牌化玩家通过技术与渠道创新实现逆势增长，转型企业通过精品化与服务化探索新生。但挑战依然严峻，人才缺口、产业链协同不足、国际物流不平衡等问题仍待解决。高培勇提出的市场化、法治化、国际化路径提供了破局思路，从降低支付手续费到完善电商法细则，从对接 DEPA 规则到建立全球认证体系，这些制度创新将为行业发展扫清障碍。

跨境电商的冰火交织，本质上是一场淘汰落后产能、孕育优质动能的产业升级。当 1.32 万亿元的市场规模还在稳步增长，当 AI 技术与品牌意识不断渗透，当新兴市场的大门逐渐敞开，行业的未来并非坦途却充满可能。那些能够把握技术趋势、深耕核心品类、构建合规体系的企业，终将在全球市场中站稳脚跟。而这场转型带来的启示，或许远不止于行业自身 —— 它正在重塑中国制造的全球形象，探索数字时代的国际贸易新范式。

常见问答

1. 问：2025 年跨境电商行业的整体发展态势如何？

答：行业呈现 “两极分化、韧性增长” 的特征。2025 年上半年进出口额达 1.32 万亿元，同比增长 5.7%，但企业业绩差异显著：品牌化、技术驱动型企业实现双位数增长，而传统铺货型企业普遍面临净利下滑压力，行业正从流量竞争转向价值竞争。

2. 问：跨境电商企业如何应对第三方平台依赖风险？

答：头部企业已形成 “多渠道协同” 策略：一方面加强独立站建设，直接掌握用户数据与品牌话语权；另一方面拓展线下渠道，入驻全球零售卖场与专业门店，如安克创新、绿联科技的线下收入增速均超 40%，有效降低平台依赖风险。

3. 问：AI 技术在跨境电商中有哪些具体应用场景？

答：AI 技术已渗透全产业链：产品端融入 AI 影像、智能控制等功能；运营端用于选品分析、广告精准投放、智能仓储管理；服务端开发合规检测、自动客服等工具，如三态股份的 “睿观” 系统可实现商品自动化合规检测。

4. 问：传统铺货型企业转型的主要方向是什么？

答：核心转型路径包括三方面：一是 “泛品转精品”，缩减 SKU 规模，提升产品附加值与客单价；二是 “卖货转服务”，开发 SaaS 工具或供应链服务；三是 “小包转海外仓”，优化物流时效，但需应对库存管理挑战。

5. 问：跨境电商供应链面临的主要痛点及解决办法是什么？

答：核心痛点包括通关流程复杂、关税计算不透明、合规要求高、物流信息不对称。企业可通过建立合规团队、使用关税计算工具、借助 BI 系统整合数据、与专业物流服务商合作等方式应对，同时关注政策动态与区域物流基建升级。