创业三年，关于短视频+直播+流量千万级经验复盘

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在互联网时代，短视频赛道发展十分火热，越来越多的企业公司着手发展短视频和直播业务，本篇文章作者结合自身创业经验，分享了关于短视频、直播、流量、IP 等专业运营内容，干货满满，感兴趣的一起来看一下。

编辑：林熙，人人都是产品经理实习生

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

全文共 6101 字，阅读需要 12 分钟

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2022 年 3 月，刚好我们创业满三年。19 年创业时赶上了短视频赛道，在几个平台一共积累了 4000 多万短视频粉丝。

因为做 k12 遇到双减，去年已经转型做泛知识付费赛道。

此间，我们在 k12 行业里一直对流量保持相对的敏锐感：

17 年发明了任务宝送书模型；

19 年开始做短视频，赶上了快手教育的红利。

去年，也赶上了抖音自然流的玩法。

回顾这几年，浅谈下积累的一些经验和遇到的一些坑，这里面千万的教训还是有的。

以下分享主要分为流量、内容、直播、IP 这四部分内容。

关于 IP

1. IP 是未来内容公司的经营单元，什么叫经营单元，可以理解成线下一个个店铺。

2. IP 英文翻译过来就是知识产权，产权也意味着形成某种资产，IP 的核心是共识资产。

IP= 共 + 识 + 资产

” 共 ” 是特定圈层流量，” 识 ” 就是高识别度，” 资产 ” 就是能够变现的产品。

” 共 ” 的核心是：流量的大小，是否跨越圈层。比如说罗永浩，跨越了科技圈、互联网圈、教育圈等，多领域穿透。

” 识 ” 的核心是：人物识别度，也可以理解成标签。标签越多，或越独特，越能被大家记住。举极端例子，一只特立独行的猪（猪坚强）可能比一个平庸的人名更容易被记住。

3. 有些领域 IP 难做，核心不是赛道不行，而是某些共识的标签被提前占领。

比如，我现在提商业 IP，大家能脱口想出来几个？如果出现 5 个以上，那基本上意味着红海。

4. 发现是红海怎么办？一种是换渠道，或者说 ” 与其更好，不如不同 “。

从另一个角度看，如果你这个赛道没有名人，那么出名一定要趁早。

复杂领域专家巴拉巴西写的成功第一定律：能力表现驱动成功，但当能力表现无法被衡量时，社会网络驱动成功。

5. 从共，到识，到资产，难度是递增的。你会看到越来越多成名较早的明星，比如张柏芝、张纪中等，在抖音上爆发了第二春。

核心是他们有 ” 识 “，只是借用抖音等新渠道，创造 ” 共 ” 而已。

6. IP 的真正红利，要么来源于空白市场的占领（需求的再发现），要么来源于差异化的供给。

7. 做流量和做 IP 是两码事情，一个是行商，一个是坐商。

流量的核心是用户注意力，用户会随着平台的迁移而流动，所以造成不同的平台火的也不是同一批人的现象。

好的 IP 是坐商，无论在哪里，都能火。比如易中天，就算不做任何社交媒体都没事，也一直在用户心智中。

8. 做 IP 难的是找适合他本人的方法论，更难的是 IP 本身状态的 all in。

聊过行业做的不错的老师，发现好几个都是因欠债创业，欠的多的一个老师有一阵每天基本直播 8-10 个小时，甚至更长，用正常的体力逻辑已经无法理解。

9. 不要幻想 100% 打造 IP 成功率，除非你找到顶尖的 IP。

越好的的 IP，就像高级的食材，是不需要复杂的烹饪的。

10. 克莱舍基 2011 年出版的《认知盈余》是一本神书，每个人都拥有认知盈余，在这个短视频时代会被放的更大。

但算法时代核心是创造更大杠杆，而不是空手套白狼。

11. IP 给大家的情绪价值也是内容的一部分，尤其是知识付费，很多人购买并不来源于功能价值。

12. 做内容不做 ip，能不能活下来？当然可以，整个市场很大，找准自己生态位即可。

13. 上波短视频大 IP 的下一个命题是如何穿越周期。

关于内容

1. 大盘趋势来看，当下最大的红利依然是图文视频化。翻一下，短视频就是图文时代的复印机。

2. 短视频是不同行业的内容入口，只是行业进程不一。对于电商公司来说，短视频更像是商品头图的视频版，直播间是详情页。

对于知识类 ip 来说，短视频更像是一本自传，或者杂志，或者宣传页。

从变现效果来说，自传 > 杂志 >DM 单。

3. 短视频还是 ” 一条定终身 ” 逻辑，一条大爆，抵上一般的 100 条。

英语雪梨老师之前发过一条 10 年的视频爆了，产生了 1000 多万 GMV。

从这个角度来说，内容行业，只有三个分数，0 分、60 分、100 分。

0 分就是无用，60 分就是始终一般，100 分就是大爆。

内容很少有中间态，对于内容行业的人才基本上也是如此。

4. 内容一直是所有增长里面 ROI 最高的方式，从洛阳纸贵，到马斯克的 twitter。能够创造优质内容一直是稀缺能力。

就像我在《高阶运营》书中写的，内生增长一共就三种，裂变增长示微的情况下，要么内容，要么付费。

5. 短视频生产的核心能力来源于选题，很多非常厉害的公众号主没法做好短视频，问题出在了表现力上，还有投入不够。

6. 一波机会一波人，做短视频赛道，从业者和公众号的朋友重复度很低。从 85-90 后，渐渐变成 95-00 后。

在这波短视频赛道，95 后天生的优势能显现出来。

他们核心的优势有两个，第一是没有路径依赖，敢于尝试。第二是体力好，网感好。

7. 做视频，平台喜欢锦上添花，没有雪中送炭。不要一上来就追求设备党，我们试了很多次设备，后来发现最终有影响的还是内容实力。

这么说吧，你穿上耐克最新的跑鞋，最低风阻的衣服，可能还是跑不过赤脚的博尔特。

8. 赛道的重要性大于一切，正如段永平所说，good bussiness 然后才是 good people。

选错赛道，鬼哭狼嚎。赛道选对，增长翻倍。

9. 运气重不重要？在算法时代，运气非常重要。看到很多视频，第一遍发没火，第二遍发莫名其妙火了。

但如果纯依靠运气做不长久，我们的逻辑是设想运气非常差的情况下，有一个保底值。

就像账号的基础播放量一样，与其老想着爆一个 1 千万播放，不如老老实实把基础播放量提升到 10w 先。

10. 只有时代的企业，对于账号来说，也是一样。除了极少数穿越周期的，你已经很少能看到 18，19 年的账号还能长期活跃在台前。

对于短视频来说也是一样，一万年太久，只争朝夕。

11. 不要幻想绝招存在，看别人突然冷启动一场多少多少，后来发现一个残酷的现实，天时地利人和，不一样的点，有时候就是没法复制。复制玩法不如复制底层逻辑。

12. 好的内容作用就是免费投流，但想要降低不确定性，还是需要依靠投放。

13. 比起如何吸引前 3 秒注意力，行业后面的重点会逐步转移成为如何吸引大家持久的注意力。

用户的阈值被提的越来越高，要么花哨到极致（柳叶熙），要么一本正经的真实（张同学）有可能成为后面的主旋律。

14. 内容制作，最容易犯的错误就是自以为做的很好。其精髓其实是 ” 领先半步 “。

这句话是六神磊磊说的。你带用户看内容，就像爬山的向导一样，如果领先太多步，用户会找不到北。

举个例子，19 年我们做快手的时候，一开始找了很多网红老师，甚至把 ” 网红老师 ” 这个词的发明人也请过来合作，但一直没起来。

后来发现，这位老师最擅长的是讲高中物理的压轴题，虽然有很多种方法精彩绝伦，但作品下面基本上没有评论。

原因是快手老铁很多考不上高中，另外即便是考上高中的，也有 95% 以上不会去看最后一题。

后来，直接用图文切片混合配音的形式，10 几个人的团队半年就涨了超过 2000w 粉。

因为用户在那个阶段审美就是这样。后面到 20 年下半年，随着大厂的进入，审美很快又一次完成升级。

关于直播

1. 直播行业是一个典型的 ” 民工 ” 行业，就算再厉害，也得实操见真知。

当然有人能赚到白粉的钱，但很多人是做陪跑的。

2. 认知极其重要，之前犯过很多错误。比如一开始认为直播受众是短视频受众的子集，所以拼命的做短视频粉丝，很多账号到了 50w 粉丝才开播。

但后来发现，很多粉丝只看短视频不看直播。比如快手 3 亿日活里面，只有 1 亿是直播日活。很有可能你涨的是短视频粉丝，不是直播粉。

3. 在算法平台上，内容更像一种燃料，有的好内容能管好几天。如果短视频有流量爆发，一定要及时直播。而直播是属于实时燃料，需要肉身来试。

4. 有只做短视频不做直播的生意（挂车或者引流私域），或者只做直播不做短视频的生意（直播广场起量），两者都存在，都能活的很好。

但一旦把变量去掉一个后，意味着绝对门槛变低，竞争会变得更激烈，这时候需要精细化运营进场了。

5. 直播创造了一种新的场域（延时低，强度高），在教育行业里，比社群运营要更高效。但因为直播间是用户 ” 随机 ” 刷到，所以对主播的要求比主讲老师高一个 level。

当然也要分阶段，行业在朝着越来越专业的方向进化。后面基本属于专业团队时代，小个体户会变得逐渐困难。

就像我们 19 年尝试做教育直播的时候，没有老师愿意，于是找了几个兼职，只要吼两嗓子就能把课卖出去，这是当时直播间的基本情况。

但到 21 年做抖音直播的时候，我们的主播需要懂得的技能就得翻好多翻。

6. 直播的玩法很多，短视频流，广场流。无论是哪种玩法，都会存在一定时间的 ” 保鲜期 “。一定要勇敢的试。

但没有预判的情况下，不要盲目放大团队，潮水退去的时候，可能把泳裤都会冲掉。

7. 做广场流，其实最容易被忽略的是赛道，即人群的 tgi 指数。

大人群，大场观。平台发展到后期肯定会控制 ecpm，商业流量 ” 应收尽收 “。但如果你能够一直留人，帮平台创造价值，平台还是会给你免费流量。

我们尝试有个赛道玩自然流上限只能做到 20w，但换了一个赛道人群尝试后，就能突破 40w。

8. MCN 公司最强的能力是组织力，因为对于很多 MCN 公司来说，人是唯一生产要素，不像工厂里固定的机器，人是（流动）资产。

做 MCN 要么控货，要么控人，中间态很多会变成炮灰。

9. 目前直播间创造的场域，低价还是最有用的杀伤武器。如果低价不够，那么高级人设来凑。

10. 我在个人成长里面说的，想要快速成长，信息、认知、行动和迭代缺一不可。做直播显然更看重后两者。

就像早期账号做冷启动，如果实力没那么牛逼，可能需要凌晨起号。

11. 在目前的抖音下，除了 to B 以及少数的垂类，其实基本上不存在蓝海赛道了。如果你无意中发现了一个蓝海赛道，一定要去溯源，因为很可能是别人已经失败了的。

12. 一定要注重竞品分析，好的竞品分析就像你在免费招人帮你免费跑了 A/B test 。

13. 敬畏供应链，敬畏供应链，敬畏供应链。重要的事情说 3 遍。

14. 对于主播来说，筛选大于培养。先筛选品性，再筛选能力。

15. 直播就是开卷考试，就看会不会抄。以及对重复这件事情的容忍度。

16. 就像拼多多的精髓：不是东西便宜，而是让用户感觉占便宜。知识类直播的精髓也是，不是讲干货，而是用户感觉在讲干货。

关于流量

1. 很多千万级利润的生意，谈不上精细化运营，本质还是发现渠道或者品类红利。

2. 红利的本质是供需关系的不平等，找到高需求，低供给的赛道。在极低供给的情况下，核心不是质量，是占领速度。

3. 很多品类，始于渠道红利，终于品牌红利。随着渠道内供给急剧加升后，赛道开始洗牌。有人能够承受更低的利润，或者新品类开始出现，该赛道某段时间会形成稳态。

4. 要产生高额利润，需要形成一定垄断。垄断流量的最高境界就是直接定义品类，或者定义审美。类似于元气森林定义了气泡水。

5. 时机非常重要，识时务者为俊杰，在错误的时间试验对的事情，比把事情做错更令人痛心。所以不要着急乱开枪，有时候躺平也是一种策略。

6. 不要复盘偶然的成功经验，很多经验就是没法复制。之前拜访过很多大 IP，一开始以为他们说不开，喝了十几顿酒，最后发现很多个体户做起来的确是偶然，方法论不全。

如果你只是听到一家之言，就立马模仿。警惕走到了错误的道路上。比如一件事情成功要素有 5 个，你只看见 3 个，另外 2 个漏掉了，可能越努力，越贫穷。

7. 与其羡慕那些最顶流的玩家，不如找找那些行业第一梯队的选手模仿学习，或者是向隐形冠军学习。

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