创业公司应该如何给产品定价？

Price Intelligently的联合创始人兼CEO Patrick Campbell的话你可能不信，但股神巴菲特的话你总要听一听的吧。巴菲特曾说：“在给一家公司估值时，最重要的就是定价的权力。”巴菲特甚至认为，产品定价的重要性要先于有效的管理。

“如果你能在不被竞争对手抢客户的情况下抬高价格，那你的公司一定非常有竞争力；如果你在提价10%之前还要双手合十祈求上天怜悯，那你的公司估计也不怎么样。”

多年来，Campbell见过无数创企、跨国公司没日没夜地改良升级自己的产品，只为了在给产品定价时争取到一个较高的价格。2010年，Campbell创办了Price Intelligently，旨在帮助SaaS企业——比如Atlassian、Hubspot、Insightly等获取更多与用户有关的信息，提高这些公司的营收。

在此之前，Campbell曾先后就职于多家私人企业或上市企业，并扮演着不可或缺的战略性角色。在谷歌，Campbell是中端市场广告人员，通过改进广告投放解决方案来提高业务水平；在美国国防部，Campbell是一名情报分析师。

在本篇文章中，Campbell对创企的定价战略进行了解构、分析，并就如何高效获取用户提出了自己的建议。Campbell将创企的定价战略分为了三步：明确客户、收集潜在客户的数据、运用数据分析结果。这三步看起来似乎很简单，执行起来却难上加难。

第一步：明确客户

你是不是也面对着这样的苦恼：公司创始人从来没有过产品定价经验，或者你们将在一个全新的市场推出产品。这时，你要做的第一步就是构建量化的买家模型——也就是收集目标客户的数据，分析出潜在客户的特点。具体做法如下：

确定3-5个客户群体，并进行测试。这一步对于资金有限，急切地需要下决定的早期创企来说尤为重要。Campbell说：“如果你能拿出2-3万美元来做一个完善的市场研究，那你可以跳过这一步。但如果你手头很紧，我建议挑选出6个左右的不同目标客户。”

 “接下来怎么做呢？相信在早前的市场沟通与初步调查后，你已经对目标客户是哪些群体有所概念了。把这些群体写下来，列出他们看重的产品要素，不看重的产品要素，以及购买相关产品的意愿度。在你觉得最有希望为公司带来收入的群体之前打上五角星。”

给每一个客户群体建立形象模型。Campbell喜欢把潜在客户按照【群体属性】+【名字】的形式来分类，比方说，做销售的小明，做营销的小红，工程师小刚；或者创业公司的小明，中端市场的小红，大企业的小刚。

这种办法看起来蠢蠢的，却有它的价值所在。“首先，你可以用最简单好记的方式告诉所有员工，公司的潜在客户是哪些；其次，它会时刻提醒你你的客户群体有哪些差异，包括他们的喜好，价值主张以及其行为背后的激励因素。”

给各类目标客户添加描述性文字，确保要与你的公司有关。示例如下：

创业公司的小明——他的公司处于未营收-营收达到100万美元之间，没有复杂的部门划分，主要关注于开发核心产品。

中端市场的小红——他的公司处于中期阶段，营收在1000-5000万美元之间，团队规模为12-25人。

大企业的小刚——他的公司年营收在7500万美元以上。他本人或许不会使用到我们的产品，但他是一名决策制定者。

以上描述性语言不需要多华丽，只要足够你和你的团队成员在人群中分辨出他们即可。

为什么要建立用户模型，Campbell认为最主要的原因在于了解一个人的价值主张。

 “作为一个人，我们不可能天生就知道一把椅子、一台电脑价值多少，我们只会把它们和身边已知的东西相比较。许多经济学和心理学研究已经证明了这一理论。因此，当你在建立用户模型时，对方的背景属性很重要。”

第二步：收集潜在客户的数据

在创企世界中，客户调查总是让人头疼。许多公司因其不能提供准确、充足的结果，直接忽略了这一过程。但是，其实这都是因为你的调查设计做得不够好。“费力调查却获取不到有效数据，通常是因为我们询问的方式不对。我们可能在25分钟之内问了45个问题，你说这能有效果吗？”

Campbell建议创企可以在进行用户调查时关注两个点：产品特性与价格敏感性——再加上一点对用户喜好的挖掘。

要在有限的几个问题之内摸索到用户的喜好是挺不容易的事，要么浪费被调查者的时间，要么挖掘地不够深入。对此，Campbell建议可以这么问：

在以下5个特性中，你认为哪一点最重要？

在以下5个特性中，你认为哪一点最不重要？

两个问题，用户偏好轻轻松松搞定！

此外，调查问卷的节奏也很重要。“我们发现，最有价值的调查往往是每三个星期提出3-5个问题，每季度的则可以稍多一点。”

关于价格敏感性调查，创企们应当注意两个方面：一是你的价值衡量标准或你的收费标准，二是用户付费的意愿度。

不要盲目选用旧有的价值衡量标准。“在B2B领域，大家普遍认为以用户人数来算是最佳的衡量标准；但放到SaaS行业，情况就不一样了。SaaS公司的收费其实是可以比较灵活的。”

那么，怎样测试出用户付费的意愿度呢？Campbell表示，与其询问用户认为产品价值几何，不如问以下几个问题：

在什么样的价格以上你绝对不会考虑购买该产品？

什么样的价格让你开始觉得该产品有些贵了，但还是可以购买的？

什么样的价格让你觉得该产品物美价廉（马上就会入手的那一种）？

什么样的价格会让你觉得该产品太过便宜，以至于怀疑其质量？

用户调查的两个途径

如果每三个星期进行一次调查对你来说工作量太大，你也可以选择Fulcrum等公司做帮手。这类公司拥有许多市场专家，能够为你提供各类用户的反馈意见。“如果你开发的是一款消费产品，那我想你没什么理由省去这类调查。”Campbell说。