社区团购：巨头退场后的剩者突围与新生

社区团购的战场正经历剧烈洗牌。曾经被视为万亿元级蓝海的赛道，在互联网巨头的轮番激战过后，如今只剩下拼多多等少数玩家坚守。这场从 “百团大战” 到 “剩者为王” 的转变，不仅折射出商业模式的迭代逻辑，更藏着零售行业的进化密码。

头部玩家的战略收缩成为行业转折点。美团优选在多省市陆续停运，淘菜菜更早于 2025 年 3 月宣布退出，巨头们的集体转身指向同一个答案：持续亏损难以维系。一位接近美团的人士透露，公司将重心转向即时零售，社区团购业务因 “不想再继续亏钱” 沦为防守阵地。与之相对，拼多多的多多买菜成为坚守者，在对手撤离后，部分区域的大仓和末端订单一度出现爆仓景象。

但真实市场远比 “爆仓” 更复杂。在云南昆明一个 2.8 万人的大型社区，多多买菜布局了 7 到 8 个自提点，可每个点日均订单仅十几单。用户购物清单里，矿泉水、调料等标品占比更高，生鲜蔬菜反而少有问津。西安的情况同样印证这一趋势，早市、蔬菜店的存在让社区团购难以成为刚需，有即时需求的用户更倾向于选择盒马。

下沉市场却呈现另一番景象。在陕西佛坪县，这个距西安高铁不到一小时的山区县城，多多买菜设置了 50 个自提点，成为当地居民补充生鲜供给的重要渠道。“县城人口有限，拼多多成了最后的坚持者，其他人就没有必要再进来。” 当地居民的说法道出了下沉市场的特殊性 —— 这里缺乏充足的零售配套，社区团购的 “预售 + 自提” 模式恰好填补了供给空白。

这种城乡分化的背后，是社区团购商业模式的深层困境。标品毛利微薄，生鲜虽毛利较高但损耗率惊人，叠加履约成本，平台很难实现盈利。2023 年数据显示，美团和拼多多合计占据 65% 的市场份额，但即便处于两强格局，美团优选仍因亏损显著进入调整期，提价、关仓、人员收缩成为降本增效的常规操作。农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅指出，过度追求规模导致的供应链粗放、商品质量参差等问题，让行业陷入 “规模越大亏损越多” 的怪圈。

地方平台的崛起则提供了另一种解题思路。黑龙江大庆的九佰街从 20 平方米的路边摊起步，2024 年实现 4.1 亿元销售额，跻身全国 “地方团” 前五强。这个由三位年过半百的 “门外汉” 创办的平台，摒弃了巨头 “烧钱抢流量” 的玩法，靠 “产地直采 + 精细运营” 站稳脚跟。他们提出 “从工厂到消费者最多搬两次” 的物流标准，将物流成本压低 30%，更赋予团长选品、品控、售后的决策权，1000 余名团长中涌现出 100 位年销量超百万的 “百万团长”。

九佰街的 “利他” 逻辑在助农领域尤为突出。黑龙江寒地林果公司的 20 万斤冰糖心龙丰苹果滞销时，九佰街组织团长预热宣传，上线当天 8 万斤苹果 60 秒售罄；大庆大同区菜农白菜滞销，平台联合政府推出助农专场，3 天卖出 12 吨。这种 “平台 + 农户 + 政府” 的模式，既解决了农产品销路问题，也为平台积累了口碑，截至 2024 年底已带动 20 余种 “黑土优品” 走向全国。

行业正在从 “烧钱抢规模” 转向 “精细化运营” 的新周期。拼多多已开始探索模式升级，在上海试验 “满 39 元次日达送货上门” 服务，更传闻将在一线城市推出即时配送，试图打通社区团购与即时零售的边界。北京社科院副研究员王鹏认为，通过直连产地优化供应链、用智能分拣提升履约效率，再结合银发群体视频种草等新消费场景，社区团购仍有长期成长空间。

但挑战从未消失。用户对品质的挑剔始终存在，昆明的黄女士就直言，美团退出后因多多买菜 “白牌多、时效性差” 回归线下采购；下沉市场的客单价普遍在 10 到 30 元之间，规模与利润的平衡仍是难题。九佰街的成功证明地方平台可凭借 “强社交属性” 立足，但如何复制到更大范围，尚无现成答案。

巨头退场留下的空白，正在被更务实的商业模式填补。当补贴的泡沫褪去，社区团购终于回归零售本质 —— 比拼谁能更高效地连接供给与需求，谁能真正创造用户价值。这场行业的自我革新，或许才刚刚开始。

社区团购常见问答

1. 社区团购的商品质量有保障吗？

正规平台通常建立了供应商准入和质检机制，部分平台提供 “坏果包赔” 服务，用户可上传凭证申请自动退款。建议优先选择支持扫码溯源、展示产地检测报告的商品，降低采购风险。

2. 下单后多久能提货？提货不方便怎么办？

主流模式为 “当日下单次日自提”，部分城市试点 “满额送货上门” 服务。若自提点不便，可关注平台是否支持预约取货时段，或选择与物业合作、延长开放时间的提货点。

3. 成为社区团购团长需要什么条件？能赚多少钱？

通常需拥有固定经营场所（如便利店）或社群资源，平台会提供系统培训。收入与订单量挂钩，头部团长可实现月入 2 万元以上，部分平台设置阶梯佣金和 “明星团长” 奖励机制。

4. 社区团购和超市、即时零售有什么区别？

相比超市，社区团购靠集中采购降低价格；相比即时零售，其履约成本更低但时效稍慢，更适合计划性采购。三者分别对应 “性价比”“即时性”“体验感” 三种需求场景。

5. 生鲜商品收到不新鲜怎么维权？

可第一时间联系团长或平台客服，按要求上传商品照片等凭证。正规平台实行 “团长首接负责制”，简单问题可现场解决，复杂问题承诺 48 小时内处理完毕。