在亚马逊和沃尔玛火拼的新零售战场上，一家创业公司如何夹缝求生

小而美的创业公司因为巨头的入场而走向终结，这一现象在近些年的中国互联网行业屡见不鲜。不少人因此对科技互联网的商业世界感到忧虑，不论是出于对新鲜有趣故事的渴望，还是出于悯怜弱者的情感，我们都希望能看到新的创业公司崛起、独立，为寡头垄断或三足鼎立的市场带来一些不那么千篇一律的局面。

当然，也并非所有的小而美都在战局中败退。最新的案例出自美国新零售的战场，很多人将这一领域视为在互联网时代寻求突破的传统巨头沃尔玛，与企图入侵线下的电商霸主亚马逊的角力比赛。二者动作频繁，对招不断，但就在它们酣战的同时，Instacart，一家创业仅六年的服务型公司却得以夹缝求生，甚至，在巨头的施压下，它反而愈战愈勇，在资本市场上也收获了不少青睐。

Instacart 是一家总部位于旧金山的美国食品杂货配送初创企业，创办于 2012 年。截至 2017 年，Instacart 在全美超过 50 座城市提供配送服务，并且计划在 2018 年新增一百座城市，服务超过 80% 的美国家庭。

与传统零售商不同的是，Instacart 并没有开设自己的零售店，它只提供配送服务。用户在其 app 上指定某家零售店下单，配送员就会去指定的店里为用户购买下单的货品，并在规定时间内送达用户家中。用户对送达时间的要求的不同会产生不同的配送费用，订购其会员服务的用户可以享受 2 小时上门的免费服务，但除此以外，用户还需支付一定程度的「小费」。

从某种程度上说，Instacart 运营的其实是一种「代跑腿」的服务，其平台上签约了数以万计的购物员（shopper）。与中国大街小巷里穿梭者的「外卖骑士」不同，Instacart 的购物员是兼职身份，他们享受的社保等服务与全职员工有一定程度的差异，但这并不影响其高额的小费对普通人的吸引力。从概念上，Instacart 的服务与 Uber 和 Lyft 等打车平台类似，属于共享经济一部分。

送货上门的服务并非 Instacart 原创，早在九十年代末期，一家名为 Webvan 的零售电商曾经有着远比 Instacart 宏大的梦想，它希望改变美国人去超市购物的习惯。它建立自己的仓储设施，在全美推进生鲜上门的服务，仓储、物流、配送，一个不落，作为一家创业仅两三年的公司，它在市值最高期达到了 76 亿美元，获得了包括红杉资本、软银、高盛等著名投资机构的资金支持。但因为野心太过庞大，扩张速度远超其自身的能力，在互联网泡沫破碎之际，这家曾经的明星公司也宣告破产，最终变卖给亚马逊。

Webvan 成为了无数商学院必修的反面案例，正因为这份失败的教训，在 Webvan 宣告破产十年之后，任然没有人愿意继续其未竟的事业。曾经就职于亚马逊的 Apoorva Mehta 看到了这个机会。

和同时期的无数创业者一样，技术出身的 Apoorva Mehta 想要做点不一样的东西出来，但在创办 Instacart 之前，Mehta 显然不清楚自己究竟要做什么。

本科毕业之后，Mehta 先后在高通和黑莓等科技公司工作，但除此以外，他还有过一段时间钢铁工厂的职业经历。随后在西雅图的亚马逊总部，Mehta 在负责供应链的部门从事技术工作，这份工作给他带来了不少的挑战，也让他彻底爱上了编写软件。在亚马逊，他一手打造出了完整的供应链系统，这给他后来创办 Instacart 打下了基础。也正是在打造出这套系统之后，Mehta 觉得亚马逊的工作并不能给他带来足够的挑战，他想要做更多的东西，于是他选择离开亚马逊。

在离开亚马逊与创办 Instacart 之间，Mehta 大概创办了有二十家公司，可惜的是，这些公司没有一家活下来。「经历了所有这些失败，我意识到自己并非找不到一个能行得通的产品，而是我压根不在乎这些产品。」自此之后，Mehta 开始考虑解决他每天都会经历的一个问题：去零售店购物。Mehta 喜欢自己做饭，却不会开车，因此每次选购食材都给他带来了许多困扰。「那是 2012 年，人们在网上买东西，社交，看电影，但这件所有人每个礼拜都会做的事——去超市——我们却还使用着古代的方法。」

Mehta 开始着手做一款粗糙的应用，分为两个版本，一个面向普通顾客，可以用来下单购物，另一个面向「正在店里购物的人们」。第一次测试时，Mehta 自己下了一个订单，然后跑去超市买下订单里所有的东西，再送回到自己家里。

自此，Instacart 正式诞生。

在学习了 Webvan 失败的经验之后，Instacart 的扩张之路走得非常谨慎，最初它只在旧金山以及附近硅谷的山景城和帕洛阿尔托三地运营。

如创始人兼 CEO Apoorva Mehta 本人所说，在 2012 年，在线购物的市场已经非常成熟，亚马逊和 eBay 等电商平台发展起来，改变了人们的购物习惯，这时最先在对科技产品接受度相对较高的硅谷运营的 Instacart 赢得了不少口碑。

彼时亚马逊仅在其本部西雅图开始了 AmazonFresh 的生鲜配送测试服务，直到 2013 年才开始向旧金山地区扩张，抓住这一年的空窗期，Instacart 得以在旧金山站稳了脚跟。

经过两年多的产品改进和商业模式的调整后，Instacart 在 2015 年获得了 2.75 亿美元融资，随后这家创业公司开始有条不紊地扩张其服务的地区。在当时，《福布斯》杂志曾经把 Instacart 称为「美国最有前途的公司」。这次融资之后，Instacart 估值达到了 20 亿美元，跻身独角兽之列，但真正让它迅速成长起来的是它与大型零售商的合作。

2016 年，四周岁的 Instacart 与全食超市（Whole Foods）达成了长达五年的独家合作。全食超市是全美最大的连锁生鲜超市，同时也是全美七大连锁超市之一，它在 Instacart 提供服务的地区均有开设分店。在 Mehta 的游说下，当时市值超过 100 亿美元的全食超市不仅与 Instacart 达成了合作，还决定投资这家创业公司，这样稳定的战略关系让投资人对 Instacart 放心许多。2017 年三月，Instacart 宣布完成了 4 亿美元的融资，融资之后估值 34 亿美元。

但坏消息接踵而至，2017 年年中，亚马逊宣布将以 137 亿美元的天价对全食超市进行全资收购，这对非常依赖全食超市的 Instacart 来说简直是噩耗。亚马逊希望通过这笔收购更好地在线下打击沃尔玛等传统零售商，同时也能进一步扩展自己的零售市场，或许它从未想过对仅仅开展配送服务的 Instacart 带来怎样的打击，但这笔远超 Instacart 体量的巨头兼并毫无疑问给整个市场带来了翻天覆地的改变。