抢食还是分食？创业者如何与BAT分耕市场

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　　抢食还是分食？创业者如何与BAT分耕市场

　　今天的市场竞争，是生态之间的竞争。

　　竞争对手是我们最好的老师和伙伴，从学习竞争对手到超越竞争对手，是初创企业成长的必经之路。相爱相杀，相互尊敬。

　　计谋得当，面对“虎狼之师”，或许你也能抢夺一杯羹食。

　　编辑 ▏张达雄

　　来源 ▏正和岛（ID：zhenghedao）

　　▌山中有老虎，猴子也称王

　　创业的生态是前面有竞争对手大老虎，背后有疯狂抄袭的草根创业者群狼，创业的历程就是“先打虎，后防狼”。

　　怎么打？

　　第一，对竞争对手和行业生态的研究是基本功，只有基本功扎实才能找到突破点；

　　第二，在打法上，我们提出了三条路径：“挥刀自宫打老虎”、“躲着老虎打老虎”和“骑着老虎打老虎”；

　　第三，创业者需要建立一个持续的竞争壁垒，以防范其他切入市场的虎狼之师。

　　今天的市场充满竞争，理解竞争对手的打法和优势，在竞争分析领域，需要解答两个核心问题：我们的竞争对手是谁？我们的竞争优势是什么？

　　对于创业者来说，必须考虑的三只老虎是同业竞争、替代竞争、新进入者。面对这三只老虎，需要关注的问题不同，而无论进攻与防守，大家本质上拼的都是一件事，获得“竞争优势”，寻求自己比竞争对手优秀的地方。

　　躲着老虎打老虎，就是在竞争对手已经占领了大众市场的情况下，不和竞争对手正面开战，而选择细分市场，建立差异化优势，在诸多品牌之中，OPPO和VIVO就是典型的案例。

　　▌OV：专注智能手机领域的女性市场

　　2016 年一季度的中国智能手机市场，出货量前三名分别是华为、联想、小米，这是大众品牌，而排名第五和第六的就是专注于年轻女性细分市场的两个品牌：OPPO和VIVO。

　　尽管无数男友痛斥这两个品牌是“只值 1000 却卖 2000”，但女性客户却更看重它们的外貌、美颜功能和明星代言。可以说OPPO和VIVO，这两个同气连枝的智能机品牌，已经牢牢抓住了大部分女性消费者的芳心。

　　其实在选择细分市场的过程中，有一些问题是尤其需要关注的：

　　如何识别一个有效的细分市场？

　　比如，我想设计一款女装，专门卖给身材丰满的白领女性，这是有效的细分市场吗？我想设计一款袖标，专门卖给朝阳区群众，这是有效的细分市场吗？

　　我们知道 市场 = 客户×需求。

　　因此，市场细分的本质还是对客户差异化需求的建构和唤醒。

　　客户和需求的细分方式，决定了市场的细分方式，比如企业服务是一个典型的按照行业细分的市场，服装是一个按照性别和年龄段细分的市场，绝大多数服务业都是一个按照地域细分的市场。

　　如果这个细分市场有前景，为什么竞争对手不介入、不模仿？

　　实际上细分市场的核心优势是“懂客户”，是围绕客户关注的细节设计产品、打造品牌。我们还以OV为例，男性和女性客户对于手机的需求完全不同，所以关注的功能也完全不同，不同客户的情感标签也完全不同。

　　例如：“我是这样喝英式下午茶、用 OPPO手机、读顾漫的温婉女子，和用华为的理工男完全不同。”

　　尤其要注意的是，对于选择细分市场的创业者来说，差异化品牌是相对有效的竞争壁垒，要“躲着老虎打老虎”，细分市场不能打价格战，产品功能可以修改，但品牌形象和认知很难逆转。

　　▌蘑菇街、美丽说：细分价值的无穷大

　　解决了前两个问题，就要考虑如何将高度细分的市场做大，面对成熟市场的拦路虎，“躲着老虎打老虎”是一种有效的策略，然而相对于竞争对手，创业者都是弱小的，在竞争中更要遵循单点突破的原则，选择一个细分的突破点。

　　也就是主动融入竞争对手的生态体系，和拦路虎形成“双赢”的共生关系。我们称这种打法为“骑着老虎打老虎”。我们来看一个案例。

　　2016年，美丽说和蘑菇街宣布合并，这两家创业项目先后于2009 年年底和 2011 年年初上线，共同的发展历程是从女性时尚导购平台转型成为女性时尚社交电商。回顾这两家企业的创业历程，女性导购平台就是一个典型的骑虎打法。

　　美丽说和蘑菇街之所以能够发展起来，是由于淘宝平台上买家和卖家之间的供求矛盾出现了变化，随着电商供应链的发展，特别是“一件代发”模式的兴起，个体卖家淘宝开店的成本越来越低，同时，大量传统企业开始入驻天猫，当大量卖家出现的时候，客户的选择成本开始升高。

　　淘宝平台原有的商品展示方式是基于关键词搜索，按照销售额和评价（也就是信用体系）的匹配。这种方式有一个天然的特点，就是对长尾中的头部客户更加有利，或者直白的说，对大卖家有利，对老卖家有利，而对新卖家和小卖家不利。对于长尾卖家的长尾商品，并没有一个很好的筛选和导流方式。此时，美丽说和蘑菇街应运而生。

　　美丽说和蘑菇街的商品展示方式并不是基于信用体系推荐，而是基于客户分享的社交推荐。导购平台有两方面的价值：一方面，分享和观看的高频行为唤醒了客户的购买欲望；另一方面，导购平台帮助客户降低了选择成本。从价值链的角度来看，导购平台切入和替代了淘宝价值链中的营销环节，变成了新的流量入口。

　　这种模式，起初对美丽说、蘑菇街和淘宝来说是多赢的，但是随着导购平台流量越来越大，特别是在美丽说的融资过程中，阿里和腾讯同时给美丽说发出了投资意向书，而美丽说选择了腾讯，由此引发了阿里对淘宝生态的担忧。流量争夺战最终导致了淘宝对美丽说和蘑菇街的封杀，并导致美丽说和蘑菇街自立门户，走向垂直电商平台。

　　从这个案例中我们可以看到，垂直切入行业价值链，成为行业生态的一分子，这是创业者一条可行的变现路径。但借助行业生态的力量，做大并垄断细分价值链环节之后，创业者和老虎之间的关系就开始变得微妙。

　　从互联网发展史来看，2010 年前后是一个分水岭，在 2010 年之前，老虎们的本能也是“抢食”而不是“分食”，是“你死我活” 而不是“双活共赢”。

　　那时候许多创业者去见投资人，都会被问一个问题：“如果BAT 模仿你做同样的事情，你怎么应对？”这不是玩笑，而是血淋淋的事实，大量的创业者就是生生被 BAT 内部孵化出的同类项目给挤死了。但反过来说，作为行业内的领导企业，居然像素级拷贝创业项目，这种行为不仅给 BAT 带来了极其恶劣的口碑，而且扼杀了行业生态。

　　BAT 抢食的结果是，把所有的创业者都推向了自己的对立面。以阿里为例，美丽说、蘑菇街、聚美优品、唯品会、兰亭集势、大龙网、蜜芽宝贝、小红书，几乎每一个垂直电商品类的初创企业都会玩命追求自立门户，自己完成电商的闭环。拦路虎们逐渐认识到，与其把每一个创业者都变成敌人，不如借助资本的力量，与创业者做朋友。

　　▌尾声

　　时代变了，今天的互联网巨头正在从封闭的拦路虎，转向开放生态的领导者。因此，基于价值链的细分，融入巨头生态，已经成为创业者的竞争战略之一，或者更加准确地说，已经成为创业者的竞合战略之一。

　　本文摘自张本伟、赵鑫、杨琰华所著《单点突破》

　　中信出版社出版

本文摘自张本伟、赵鑫、杨琰华所著《单点突破》中信出版社出版

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（责任编辑：邓益伟 HN006）