26年创业史：中国红牛品牌是怎么来的？

华彬集团董事长严彬

“长安居，大不易”。上世纪90年代，无论是在泰国市场大获成功的“Krating Daeng”，还是在欧美市场渐露尖角的Red Bull，在国内却寂寂无名。彼时，创造一个全新的品类谈何容易，严彬代表筹建中的中国红牛“跑断了腿”，终于拨云见日，使红牛的核心配方有了在国内生产的许可，接下来严彬及团队面临的则是最为关键的三个问题：“红牛是什么？”“红牛为什么？”“红牛怎么办？”。

新品类：贴上“能量”标签

1995年12月25日，中国红牛正式创立。

为这一天的到来，红牛在中国的实际操盘者华彬集团做了大量工作。

中国红牛创始股东包括两家国企，需经过原卫生部、商务部、原轻工业部、原工商部门等多个主管部门审批。红牛饮料的配方设计是经过当时专家考察、论证和主管部门审批的，而且中国红牛成为国内首个获得保健食品批文的功能饮料。红牛饮料配方中的主要成份牛磺酸、咖啡因、肌醇、赖氨酸、烟酰胺、维生素B6、维生素B12等含量已成为功能饮料行业参考的标准。实践证明，这个配方保证了产品的功效性和安全性，口味和口感也更适应中国消费者的需求。

氨基酸、咖啡因、B族维生素协同作用的产品设计理念使红牛成为具有保健功效的液体维生素饮料，严彬将其创造性的命名为“红牛维生素功能饮料”，而非沿袭欧美音译的红牛能量饮料（energy drink），既让消费者知情饮料的成份和功效，也与大多数饮料产品区别开来，既开创了一个全新的品类，也贴上了“能量”的标签。

1996年中国红牛在布达拉宫广场刊登的广告牌

就为两个字：“回报”

1996年7月1日，严彬42岁生日，这一天，深圳罗湖海关，树起了一块巨大的“香港明天会更好”的宣传牌，以期待香港在一年后回归祖国。

中国红牛公司为此捐助了100多万元的巨款，这笔巨款的投入很难谈回报，当时一名记者问他：商人都要考虑利润回报，严先生您这么做为的是什么?严彬说，一个民族、一个人都是要有点精神的，中国红牛得到了方方面面的支持，也应该有所反哺。中国红牛的企业宗旨本身就是为改革开放中蒸蒸日上、自强不息的中国人民添力加劲。

尽管中国红牛当时是四方创立的合资公司，但严彬是全面操盘手和企业盈亏的实际责任人。严彬的回答日后成为26年来中国红牛一直坚持向消费者传达认知和价值观的原点——为改革开放中蒸蒸日上、自强不息的中国人民添力加劲。

彼时，一个崭新的饮料品牌出现在改革开放最前沿的深圳，也折射出中国红牛第一代创始人之间的友谊和默契。1993年，泰国天丝创始人许书标在海南建厂，准备将“Krating Daeng”引入中国市场，由于迟迟拿不到生产许可批文和注册商标折戟而返，直到遇到严彬，他们有在社会底层打拼经历，也有在祖国开创一番事业的愿望，将这款神奇的饮料培育成为中国人的饮料成为两人的共同愿望。当时意气风发的严彬在多个场合给媒体讲，红牛在中国发展就为两个字：回报。

成功就要孤注一掷

先行取势，方能强攻取市。彼时，中央电视台的广告“空中轰炸”，一夜成名天下知的机会很简单，也极其危险。从当时的市场情况来看，重金押注广告投放对于进军全国市场的企业来说既是“自古华山一条道”，又可谓一念天堂，一念地狱。“开进一豪华奔驰，开出一辆加长林肯”的著名论调以及后来央视标王秦池的悲凉，成为那个时代中国营销实践的最现实注脚。

“1996年春晚，中国红牛仅央视就投入1个多亿，后来严彬董事长甚至抵押华彬集团的资产贷款来补充中国红牛开拓市场的费用。”1996年入职，中国红牛深圳分公司负责人张健明回忆说。

现在回过头来看，兵行险棋的“广告轰炸”为红牛赚足了势能，但当时的广告却并不成功。看似简单的“广告战”，却恰是要解决中国红牛当时面临的最大问题，经销商和消费者都不知道红牛是什么。而且当时严彬委派合资公司股东中浩公司在1996年1月刚解决了红牛商标的注册难点问题，但红牛商标还没有完全注册成功。结果一年下来，有的经销商100箱都没有卖出去。这一切都在考验的是严彬及团队的决心、选择和决策。

中国企业家向来不缺正视问题的勇气。

许书标曾于1994 年 11 月 21 日向中国商标局提交红牛商标注册申请，但一直未获批准注册。而当时一家名叫广东泰牛维他命饮料有限公司成功注册了红牛商标（29类、30类），比泰国天丝注册公告日期早了将近一年。大家所熟悉的红牛“斗牛图”商标（32类）因为中国金华的企业相似图案商标注册在先，红牛商标迟迟未能注册。许书标还准备为“Red Bull”取个中文名称“瑞德步”。

直到1995年，许书标遇到了华彬集团董事长严彬之后，事情才出现了转机。严彬先是说服两家国企投资，筹建合资公司，一是改良配方，邀请主管部门和相关专家考察和审定产品的安全性和功能性，由中食工业总公司于1995年9月22日取得产品生产许可，二是委托深圳中浩公司与金华公司谈判，取得商标注册。

金华斗牛起源于宋朝，于每年重阳节开角，并伴有斗牛大奖赛，金华斗牛游乐中心注册了斗牛图案商标（32类），这成为红牛商标注册不了的主要原因。

一份《关于转让金华“斗牛”注册商标的三方协议》载明，1996年1月13日，金华斗牛游乐中心、金华市乳品实业有限公司和深圳中浩(集团)股份有限公司（中国红牛原合资股东之一）就转让金华“斗牛”注册商标事宜达成三方协议，金华斗牛游乐中心同意将第32类商标部分商标所用权转让给深圳中浩公司，同时对其及所属公司申请的近似商标不再采取法律行动。也就意味着中国红牛在创立之初，不仅在生产许可、产品配方、股东谈判等做了大量工作，在商标注册上也未雨绸缪，做了非常充分的筹备。

为了使商标更加具有辨识度，严彬还说服泰方放弃音译过来的“瑞德步”中文名，将商标中的繁体“紅牛”修改为简体“红牛”用在商品上，并亲自书写了 “红”字。自此，红牛商标才得以在中国注册完成并得以使用，成为大家现在所看到的样子。也正是当时该枚商标近半年的谈判过程异常艰难，充满变数，在后来的合资公司合同里规定，“合资公司的产品的商标是合资公司资产的一部分”。

为符合中国消费者审美和体验，中国红牛团队对产品包装、外观设计做到了精益求精，红牛“金色罐”经过 44 次试验才定版，红牛拉环试验进行了数万次人工试验，合资公司还为包装申请了外观专利，这一用就是26年。

严彬曾亲自开着压路机销毁了过期产品，不让劣质产品流入市场，损害来之不易的美誉。与此同时，中国红牛团队、经销商对仿冒、山寨、走私等非法产品进行高密度的拉网排查，一番努力之后，河清海晏。

上世纪90年代拉萨街头的中国红牛广告