新浪微博副总裁曹增辉：新浪微博二次崛起的5大运营心得

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　　很多人都觉得微博已经完蛋了，为什么还有人在用?是什么人在用?

　　编者按：本文来自微信公众号“混沌大学”(ID：dfscx2014)，曹增辉，新浪微博副总裁;36氪经授权发布。

　　关于新浪微博，我先给大家看三个简单的数据。

　　NO.1：每天的活跃用户是1.54亿(DAU);

　　NO.2：每个月的活跃是3.4亿(MAU);

　　NO.3：2016年总营收6.5亿美金，年同比增长70%多。

　　我相信，这个数据会让很多人吃惊。我们常常听到有人惊奇地问：“微博还没有完蛋?为什么还有人在用?是什么人在用?”

　　这很正常。经历了2013年的重大危机之后，微博经历了一次彻底的重生。今天的微博，已经不再是当年的那个微博，用户结构有了本质的变化。

　　用户年轻化。16到25岁的用户(初中生、高中生、大学生、大学毕业两三年的年轻人)占了微博用户的70%，是最核心的人群。2013年前的老用户基本完全被稀释掉了。

　　用户地域下沉。原来微博用户以一二线城市用户为主，而今天三线、四线，甚至五线城市的用户占到月活用户的50%以上。

　　我们用了4年左右的时间，打造了一个生机勃勃的新微博。应该说，是运营战略的调整起到了关键的作用。

　　我今天想和大家分享的，就是新浪微博二次崛起中的5个运营心得。

　　红利期是魔鬼：坚守定位

　　本节要点：

　　每个互联网产品都希望拥有爆发式增长的红利期。

　　红利期就是一个魔鬼。

　　红利期之后的瓶颈期才是对公司真正的考验。

　　度过瓶颈期，首先要想清定位

　　从2009年推出到2013年，微博经历了爆发式增长的阶段，数据曲线几乎是竖直上去的。所以很多人都说：“我们支持你，你要干掉企鹅，我们认为你可以”。

　　事实上，在2013年以前，微博因此走了很多弯路。

　　在微博出来之前，所有的互联网产品都是基于PC端产生的。大家熟悉的腾讯也是——微信没有出来之前，QQ也是基于PC端的。当时那些互联网产品的产品设计、思维方式、主消费形态，都是围绕PC端来做的。

　　我们几乎可以认为微博是手机端的第一款应用。

　　在这样的背景下，所有微博的用户把所有手机端的需求都放到了这个产品上。比如与朋友的交流与互动。那个时候微博的私信也很强，所以，用户公开的交流以及私人的沟通需求，微博都可以满足。

　　确实，早期有大量的用户，把现在微信的需求放到了微博上。我们当时内部也有了一些不切实际的想法。我们推出过一个产品，叫密友，其实就是和微信类似的产品。

　　但，每个产品都有自己的定位。

　　微信推出后，用户把大量的社交、通讯、互动的诉求，非常快递地转移了过去。微博开始进入发展的平缓期。这个时候，很多用户都说，微博要完蛋了。

　　我相信每一个互联网产品都会碰到这个阶段：当你有一个爆发式增长的机会时，外界都认为这个产品很厉害，什么都能干。

　　但，每个产品都会遇到瓶颈。

　　现在大家都在提“红利期”。我觉得红利期就是一个恶魔。

　　所有人都认为，红利期过了，就什么都干不了了。但真正的问题是，平台的快速成长期过后，你要做什么。

　　你需要做的是好好去思考你的产品到底是什么。坚持和定位非常重要——如果你徘徊来、徘徊去，时间窗口就过去了。

　　微博在这阶段看清了自己的产品定位：社交媒体。我们只做社交媒体，不做社交通讯。

　　正是因为我们想清楚了这一点，才有了微博从2015年开始的彻底反转。这不是大家想象的“突然有一天就又火了”，而是我们做了大量的工作。

　　我们回过头来做一个总结和思考。

　　微博作为一个内容消费社区，它的消费形态是，少部分人贡献内容或服务，大部分人消费内容/服务和产生互动。

　　对于这种形态来说，对内容生产者的运营，其实是最核心的部分。

　　我将内容生产者分了三层：顶部、中部、尾部。

　　快速垄断顶部：冷启动的关键

　　本节要点

　　顶部用户可以带来初始的启动流量。

　　产品冷启动的关键，就是快速规模化覆盖顶部。

　　但顶部用户同时不稳定，不是留客的核心。

　　一个平台的竞争力是如何建立的?其实就是你如何构建顶部用户的核心空间。

　　新浪微博的顶部人群是明星、名人。其特征就是启动流量非常大。

　　没有任何一个互联网产品的用户是天上掉下来的，都要拓展用户。微博刚刚启动时，做的最核心的工作就是拉客，也就是占领市场。这在新浪早期的时候起到了核心作用。

　　我们花了半年的时间对顶部用户进行了垄断性的快速规模化覆盖。对社交性产品的冷启动来说，这是非常关键的。其他竞品的推出都将面临巨大的壁垒：用户的迁移成本很高。

　　但请一定相信一点，用户留下来使用你的产品往往不是因为顶部。我们经常会被顶部迷惑，认为把顶部做完了，用户留存、活跃度也就ok了。

　　这些都是不稳固的流量。

　　在2013年以前，包括我们自己，认为微博是什么?就是一个可以看名人、看明星，可以参与社会热点讨论的公共平台。至今，这两点仍然是微博最强的两个属性标签。我们也从来不认为这两个标签有问题。

　　但是，从2013年开始，我们在最沉寂的这个阶段，究竟遭受了什么?

　　第一，微信出来了。很多人“傻傻分不清”什么是微信，什么是微博。包括明星在内的大量用户在发布信息的时候面临抉择：我的东西应该放在微信上，还是微博上?由于微信的用户粘度和社交性更强，大量用户在向微信转移。

　　第二，作为一个讨论社会热点的公共平台，微博上大量大V被封号。

　　微博遭遇了“内容真空”——大量的内容在抽离，新的内容又无法补给。可供用户消费的内容丰富度和多元度都不够的时候，用户觉得，这个产品不好玩儿了。

　　用户运营下沉至中部：突破瓶颈期的核心竞争力

　　本节要点

　　头部用户影响乏力时，需下沉至中部。

　　中部才是突破瓶颈的核心竞争力。

　　网红自带流量和变现属性。

　　以前我们做用户调研，用户会说我关注哪个明星，还关注了谁。其实，后面这一句话，才是产品竞争力。

　　明星，是一个流量入口。但是真正把用户稳固下来的，一定不是明星。

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